Le phénomène lofi : entre underground et business

Toutes les personnes traînant un peu trop sur YouTube reconnaîtront cette jeune fille concentrée sur son bureau, écrivant et tournant inlassablement les pages de son cahier depuis plusieurs années. Il s’agit du fond d’écran animé pour une “webradio” diffusant 24h/24 et 7j/7 de la musique lofi hip-hop : ChilledCow. Pur produit  mais aussi acteur de l’explosion de la culture lofi dans le streaming, ChilledCow et l’univers dans lequel sa musique évolue méritaient d’être décortiqués.

 

La consommation du lofi : une musique du temps

Créée en 2015, le fondateur de cette chaine, Dimitri Somoguy, commence par y poster des compilations de sons lofi hip-hop, une idée qui porte rapidement ses fruits jusqu’à atteindre les 100’000 abonnés. En effet, plus que tout autre genre de musique, la musique lofi est un genre s’écoutant sur la longueur, volontairement répétitif et aseptisé (lofi est une contraction du terme low-fidelity) afin de favoriser l’immersion… Et la concentration. D’où cette évolution naturelle vers un format radio, diffusant continuellement ce type de son. En plus d’avoir été l’une des premières chaines à démocratiser ce concept sur YouTube, ChilledCow a personnalisé son live afin de créer une véritable identité : c’est ainsi que la jeune fille, son chat et sa chambre son devenus aussi populaires. Ce GIF aux allures d’une scène de Miyazaki tourne en boucle depuis 2017.

Fort de ses 5 millions d’abonnés et des ses centaines de milliers de viewers, ou plutôt auditeurs, chaque jour, ChilledCow thématise sa chaîne autour de la concentration pour étudier ou se relaxer. Cette idée a été décliné par beaucoup d’autres prescripteurs de musique lofi par la suite, créant à leur tour leur live musical : Chillhop Music, College Music, STEEZYASFUCK , the bootleg boy… Différents prétextes sont trouvés pour ces radios : “chill beats”, “sleep beats”, “study beats”, et même depuis cette année “quarantaine beats”. Les auditeurs ont simplement à démarrer un navigateur et lancer le live, rien de plus facile.

 

 

L’esthétique comme première identité

La tendance lofi trouve ses origines dans des communautés de niches sur internet : les fans d’animes, de vaporwave, les diggers Soundcloud et même plus largement les gamers ont vu leur culture exploser ses dernières années. Les prémices musicaux de ce style se retrouvent chez des beatmakers célèbres tels que J Dilla et Nujabes.

De ce fait, le visuel a gagné une place très importante dans le lofi, des artistes comme Yung Lean ou encore la chaine de cartoons Adult Swim ont été les pionniers dans le rapprochement entre cette musique et la culture teenagers des années 2000 (internet, jeux vidéos, animes). L’aspect granuleux type vinyle et les émotions ambivalentes procurées par le lofi se retrouvent parfois mêlées à l’esthétisation et la sublimation de la nostalgie adolescente. Au-delà du simple aspect relaxant, beaucoup des chaines lofi surfent d’ailleurs de manière tendancieuse sur la dépression, la rupture amoureuse ou la solitude, on reconnaît facilement ces images : des visuels de Simpsons sous filtre VHS, des scènes d’animes qu’on s’adonne à appeler “aesthetic”…

Heureusement, les principaux représentants de cette musique véhiculent une image saine, entre calme et concentration. Ryan Celsius, DJ et créateur d’une chaine lofi, explique à Vice en décembre 2018 l’existence de cette nostalgie des années 2000 qui frappe de plein fouet les 15-25 ans d’aujourd’hui. Ce style de musique touche à notre enfance, nos souvenirs mélancoliques, précieux et fragiles, qui refont facilement surface tard le soir.

Pourtant, malgré toutes ces interprétations, la musique est fondamentalement la même : le lofi ne prétend pas jouer sur les variations et la créativité mais beaucoup plus sur l’ambiance, l’immersion dans un “mood”. Ceci explique la présence de web radios, playlists et compilations de plusieurs heures de ce type de musique sur YouTube.

Découvrez notre interview de Kazam, producteur de lofi hip-hop.

YouTube, un endroit idéal pour la diffusion du lofi ?

YouTube garde encore un flou juridique sur la possibilité d’utiliser de la musique au sein de la plateforme vidéo. Comme l’explique le New York Times dans un article de 2018, beaucoup de chaines de ce type apparaissent et disparaissent aussitôt sur YouTube sans plus de détails : ce phénomène a tendance à rappeler celui des radio pirates des années 2000. ChilledCow s’est lui-même vu fermer ses portes pendant quelques jours fin février 2020, un événement qui n’est pas passé inaperçu au vu du statut de première radio YouTube sur le lofi. Il était d’ailleurs amusant de constater les statistiques de la “rediffusion” du live : une vidéo de plus de 13 000 heures et 200 millions de vues accumulées. La chaine est rapidement redevenue disponible et le stream relancé. Afin d’affirmer plus de transparence sur leur activité, les prescripteurs sur YouTube ont commencé à traiter en direct avec les artistes, à monter leur propre label comme pour College Music ou encore Chillhop Music qui publie les compilations lofi de ses propres artistes.

Malgré le mastodonte streaming audio (Spotify, Deezer, etc…), YouTube reste la première plateforme utilisée pour streamer de la musique. Des tendances comme les radios lofi rappellent souvent pourquoi YouTube conserve cette couronne haut-la-main : les compilations, playlists et streams créés par les utilisateurs sont une réponse au formatage de la musique imposé par les plateformes telles que Spotify. Là où les algorithmes ont tendance à faire tourner en rond ses utilisateurs, YouTube permet, dans une certaine mesure, ces initiatives inédites et authentiques (tant par les utilisateurs, devenus prescripteurs, que par les artistes).